“El sector público está abocado a implantar estrategias omnicanal” Álvaro Ansaldo, Infobip
Los ciudadanos exigen a la Administración la misma inmediatez en las comunicaciones y que estas sean omnicanal
Álvaro Ansaldo está al frente de la filial ibérica de Infobip desde 2019. Según su opinión, sólo el 15% del sector público cuenta con una verdadera estrategia omnicanal, por lo que aún se puede hacer mucho por mejorar la atención al ciudadano.
¿Qué soluciones ofrece Infobip que pueden ser utilizadas por las AAPP?
En Infobip estamos completamente focalizados en simplificar la manera en que las marcas conectan, interactúan y satisfacen a sus clientes a escala. Lo mismo se puede aplicar a las Administraciones Públicas que diariamente se enfrentan al reto de ofrecer una atención personalizada y eficaz al ciudadano. El sector público está abocado a implantar estrategias omnicanal de modo que el usuario tenga una experiencia de alta calidad, fluida y sin esfuerzo interconectada entre los diferentes canales que se ponen a su disposición.
Por esta razón, nuestras tres soluciones Moments, plataforma omnicanal de engagement con los usuarios que incluye personalización y automatización; Answers, plataforma destinada a la creación y gestión de chatbots basados en IA y palabras clave; y Conversations, solución digital de atención al cliente en la nube, han tenido una gran acogida en la administración para interactuar con los ciudadanos de manera relevante, oportuna y personalizada, a través de cualquier canal mediante comunicaciones contextuales que arrojan más información sobre el journey del usuario para así conocer mejor sus necesidades y poder responder a ellas proactivamente.
¿Debe entenderse la relación con el ciudadano como la relación con el cliente? ¿Por qué?
Son los propios usuarios, tanto en su faceta como consumidor como de ciudadano, los que reclaman una nueva experiencia de usuario, de forma inmediata y segura. Son ellos quienes deciden el canal de comunicación, pero a su vez solicitan la posibilidad de cambiar de canal sin que por ello noten un cambio en la operativa y en la estructura de la información. La estrategia de omnicanalidad es parte de una estrategia global de transformación digital. Las organizaciones, marcas y, por supuesto, la administración pública debe prepararse para acometer el cambio en todas las áreas y para todos los usuarios, empleados y ciudadanos. La transformación digital no es solo una necesidad y una adaptación tecnológica, es un cambio de filosofía de trabajo, de servicio al cliente, de ser capaz de dar respuesta a cualquier necesidad de forma ágil.
¿Qué similitudes y diferencias existen entre ambos conceptos?
El poder de la experiencia del cliente no se puede infravalorar en esta era digital postpandemia del 5G y la Inteligencia Artificial. Podría decirse que la sensación que dejan las interacciones de las empresas con los clientes es igual de importante que el producto o servicio concreto que les ofrecen. Y lo mismo pasa con nuestra faceta como ciudadanos. Exigimos de la Administración la misma inmediatez en las comunicaciones que en nuestras compras online.
No obstante, los objetivos de la Administración difieren radicalmente de la empresa privada. Proporcionar información actualizada de forma rápida y a gran escala, al tiempo que combatir la desinformación fue el gran reto al que se enfrentaron los organismos públicos durante la pandemia. Para muchos, la respuesta fue utilizar chatbots para aliviar la presión sobre los centros de contacto, que ya se enfrentaban a una importante afluencia de llamadas, al tiempo que se garantizaba el acceso del público a los últimos consejos y orientaciones.
Actualmente, las experiencias conversacionales se están convirtiendo en norma en todas las comunicaciones digitales y la administración pública no puede escapar de esta tendencia. Por ello se están realizando notables inversiones en aplicaciones de chat especialmente con inteligencia artificial.
¿Cuál es el grado de adopción de soluciones como las de Infobip por los diferentes organismos? ¿Y en comparación con la empresa privada?
Si es cierto que la administración va por detrás de otros sectores aunque a raíz de la covid-19 se ha digitalizado gran parte del front office. Sin embargo, la transformación del interior de procesos aún no ha tenido lugar. A diferencia del sector privado, que puede marcar el ritmo de su propia transformación, en la administración se da una fuerte cultura de procesos y cumplimiento. Por tanto, sin la presión competitiva del sector privado, la velocidad de avance hacia la omnicanalidad es lamentablemente más lenta pero aún así inexorable.
Por otra parte, en términos de digitalización y avance hacia la omnicanalidad en la Administración Pública existe un marcado contraste entre los distintos niveles administrativos: central, regional y local. Las administraciones locales se encuentran más cerca del ciudadano y avanzan más rápido que la administración central, donde no hay presión para competir y sí mayores barreras tecnológicas y culturales. Sin embargo, los Fondos Europeos de Recuperación están fomentando la modernización del ecosistema tecnológico de la administración pública y acelerarán la adopción y la integración de nuevos canales.
Si comparamos el avance de la omnicanalidad del sector público frente a la empresa privada nos encontramos con que en ambos casos ha vuelto la cultura de proximidad y por tanto el marketing conversacional es más importante que nunca. Las organizaciones tanto públicas como privadas se encuentran ante un gran dilema en sus comunicaciones con el cliente/usuario/ciudadano: o personalizar o perder relevancia. Y aquí es donde nuestras soluciones son fundamentales.
¿Qué dificultades se topa la Administración para implantar este tipo de tecnologías? (técnicas, presupuestarias, legales, humanas…)
Podemos señalar que los entornos heterogéneos con diferentes proveedores para cada canal de comunicación, diferentes APIs, distintas líneas de desarrollo en constante evolución y, sobre todo, variopintas configuraciones de seguridad para cada canal dificultan el proceso de la omnicanalidad. Además, estos canales suelen ser objeto de diferentes concursos públicos, con distintos proveedores y plazos de tiempo, no siempre coincidentes, lo que complica aún más su gestión y unificación en una estrategia omnicanal homogénea.
Por otra parte, la seguridad y la privacidad son, sin duda, dos de los principales retos a los que se enfrenta, no solo la Administración, sino también el sector privado en este contexto. Para ayudar a superar este reto resulta fundamental disponer de soluciones de identidad móvil, 2FA, protección de la identidad de los usuarios y verificación móvil silenciosa que protegen a los usuarios y a las administraciones contra el SIM swapping, el fraude digital y el robo de identidad.
¿Qué beneficios puede obtener la administración cuando utiliza sus herramientas?
Para comprender las principales ventajas de una estrategia omnicanal real hemos de considerar los siguientes ejemplos de interacciones de la Administración Pública con los ciudadanos: envío de comunicaciones, citas y recordatorios de citas; solicitudes de ayudas, subvenciones o información; envío de mensajes de voz a teléfonos fijos de ciudadanos sin móvil; envío de video-recomendaciones e instrucciones a grupos de población de riesgo; comunicaciones al personal sobre nuevas citas, horarios u otros temas de interés; envío de la ubicación de centros y oficinas de los diferentes organismos; consultas personalizadas a través de vídeo y telemedicina; e integración con aplicaciones existentes para distribuir información a los ciudadanos.
Cualquiera de estas actividades puede ser realizada utilizando cualquier canal de comunicación (WhatsApp, SMS, Teléfono, Vídeo, Email, RCS, Live Chat, Telegram, redes sociales…) fácilmente desde nuestro móvil y que a la vez están interconectados. Y gracias a la ayuda de un chatbot inteligente evitaremos largos tiempos de espera para ser atendidos. Además, si necesitamos hablar con alguien, el agente que nos atiende tiene la información completa y contextualizada de todas nuestras interacciones, sin importar el canal utilizado, de modo que su ayuda sea realmente omnicanal, eficaz y personalizada.
