La empresa de servicios del Ayuntamiento de Barcelona, B:SM ha decidido apostar por la tecnología de Microsoft Dynamics 365 para poner en marcha un plan de digitalización centrado en unificar la gestión de algunos de sus procesos para mejorar la relación con sus clientes y usuarios.

“B:SM es una compañía que servicios a la ciudadanía, totalmente focalizada en el cliente, que genera anualmente 47 millones de experiencias de movilidad, ocio, cultura, deporte y cuidado del espacio público. Por este motivo, hace ya unos años, se planteó la necesidad de potenciar nuestra excelencia en la atención, el conocimiento y la proactividad comercial y comunicativa hacia nuestros clientes”, explican desde la entidad.

Un objetivo para el que decidieron aunar en una sola plataforma toda la planificación y acciones de marketing que se desarrollan -tanto a nivel corporativo como de forma particular- para cada una de sus áreas de negocio, gracias a Dynamics 365: desde la búsqueda de oportunidades cruzadas entre base de datos y siempre según las preferencias del cliente, hasta la automatización de campañas de marketing o la captación de nuevos leads.

Igualmente, se ha desplegado un soporte centralizado que integra la visión de todas las relaciones de los ciudadanos con las diferentes áreas de servicio, facilitando una visión global, que, al mismo tiempo, consigue que cada uno de estos departamentos continúe gestionando individualmente sus propios usuarios y clientes.

“Tras un proceso inicial de definición, evaluación y selección, se optó por impulsar un proyecto de CRM corporativo y transversal a todas las unidades de negocio, basado en Microsoft Dynamics 365 CRM, que era el que ofrecía un mejor encaje a nuestras necesidades, un mejor equilibrio entre prestaciones y coste, y favorecía futuros escenarios de integración con otros elementos del ecosistema Microsoft 365, implantado en la compañía”, aclaran.

Adopción de cloud

Recientemente, además, desde la Dirección TIC y Estrategia Digital de B:SM se impulsó el proyecto de migración de la solución de Microsoft desde on premise a la versión cloud.

“Los principales motivos que nos llevaron a acometer este proyecto fueron la obsolescencia de la versión on premise y las dificultades de actualización que de ello se derivan; la clara estrategia de Microsoft con respecto al despliegue de sus soluciones en cloud y la integración nativa con la suite de Microsoft, y el amplio catálogo de apps integrables que ofrece el Marketplace”.

Decidida la migración, como explican desde B:SM el principal reto fue “garantizar una transición transparente, reduciendo al mínimo el impacto operativo en los distintos negocios que utilizan el sistema. También ha sido necesario implementar una arquitectura de integración de datos totalmente nueva, desde los sistemas operacionales on premise hacia el CRM en la nube”.

La adopción de Dynamics 365 supuso nuevos desafíos como la integración y sincronización de todos los orígenes de información de clientes de los distintos negocios de B:SM, ubicados en los sistemas operacionales, para poder disponer de una visión integrada de nuestros clientes en una única plataforma.

Además y desde un punto de vista no tecnológico, “el principal desafío siempre fue, y sigue siendo, la eliminación de silos y la resistencia al cambio. Como en cualquier proyecto transversal en una organización compleja, el liderazgo y el foco de la alta dirección, junto con una adecuada gestión del cambio, son los factores clave”, apuntan.

Una visión global del ciudadano

Contar con el CRM de Microsoft ha permitido al organismo aunar en una sola plataforma toda la planificación y acciones de marketing que se desarrollan -tanto a nivel corporativo como de forma particular- para cada una de sus áreas de negocio, gracias a Dynamics 365: desde la búsqueda de oportunidades cruzadas entre base de datos y siempre según las preferencias del cliente, hasta la automatización de campañas de marketing o la captación de nuevos leads. Igualmente, se ha desplegado un soporte centralizado que integra la visión de todas las relaciones de los ciudadanos con las diferentes áreas de servicio, facilitando una visión global, que, al mismo tiempo, consigue que cada uno de estos departamentos continúe gestionando individualmente sus propios usuarios y clientes.

Un despliegue con el que B:SM da un paso más para adoptar un nuevo modelo de marketing relacional, homogéneo e integrador, con el objetivo de mejorar a corto plazo el conocimiento de los ciudadanos, así como dar un mejor servicio, más directo y personalizado a toda la ciudadanía del área metropolitana.

“La solución implementada ha supuesto muchas ventajas para varios de nuestros equipos”, explica Mayra Nieto, directora de Comunicación y Marketing de B:SM. “Nos ha permitido disponer de una única base de datos normalizada que podemos explotar autónomamente y con visión global. Además, nos ha capacitado para segmentar mucho más a todos nuestros clientes y obtener un mayor conocimiento sobre sus preferencias. Asimismo, hemos podido incrementar el número de acciones de fidelización automatizadas, medir mucho mejor el retorno y efectividad de nuestras campañas y obtener una visión completa de las personas usuarias. Todo ello nos hace seguir avanzando en nuestro compromiso con la excelencia y con la generación de experiencias en los ámbitos de la movilidad, el ocio y la cultura que tienen un eje central: el bienestar de las personas”.

En el desarrollo ha sido esencial el papel de ABAST, partner de Microsoft especializado en soluciones de gestión empresarial, quien ha ayudado a B:SM a desplegar la plataforma. “ABAST, como partner de Microsoft experto en este tipo de proyectos, fue clave para el éxito del mismo, tanto en su implantación inicial, como en el ambicioso proyecto de migración a la nube, ya que ha aportado estrategias y experiencia para mitigar los impactos de parada de servicio, permitiendo una convivencia temporal de ambas plataformas. También ha diseñado e implantado una nueva arquitectura de integración masiva de datos de múltiples sistemas origen hacia el CRM online”

Principales beneficios

Tras la migración a la nube, explican “esperamos reducir significativamente la complejidad derivada de la gestión y operación de la infraestructura y el software base. Asimismo, esperamos obtener una mayor disponibilidad y rendimiento del sistema. A nivel de integración y calidad de los datos, disponemos de una plataforma más optimizada y eficiente. Y también, con las prácticas de desarrollo adecuadas, prevemos efectivos positivos sobre la mantenibilidad futura de la plataforma”.

Desde un punto de vista funcional, la mayor integración con la suite de Microsoft 365, y la mayor disponibilidad de módulos adicionales que complementan las actuales prestaciones, “nos va a ofrecer un incremento de productividad y eficiencia, a la vez que nos permitirá avanzar aún más en el conocimiento y la mejora de la experiencia de cliente”, asegura Mayra Nieto, directora de Comunicación y Marketing de B:SM.

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